Pensez aux endroits où les gens regardent vraiment des vidéos : dans une file d'attente, un train, une salle d'attente, un bureau, un lit à côté de quelqu'un qui dort. Dans beaucoup de ces moments, le son est coupé. Si votre message ne fonctionne que lorsque l'audio est activé, vous réduisez discrètement votre audience avant même que quiconque ait jugé votre contenu.
Ce que dit la recherche
Les données les plus citées sur le sujet viennent d'une enquête de 2019 menée par Verizon Media et Publicis Media auprès de plus de 5 600 consommateurs américains. Ses principaux résultats :
- Environ 69 % des répondants ont déclaré regarder des vidéos sans le son dans les lieux publics, et environ 25 % le font même dans des lieux privés.
- Environ 80 % ont indiqué qu'ils étaient plus susceptibles de regarder une vidéo en entier lorsque des sous-titres sont disponibles.
- Environ 80 % des personnes qui utilisent les sous-titres n'ont aucune déficience auditive.
Une réserve s'impose : il s'agit d'une enquête déclarative menée en 2019 auprès de consommateurs américains. Elle indique donc ce que les gens disent faire et préférer, pas ce que montrera le graphique de rétention de votre propre chaîne. Considérez-la comme un signal fort sur la tendance, et non comme une garantie. Les plateformes et les audiences ont évolué depuis, et vos propres statistiques ont donc le dernier mot.
Une illustration approximative
Imaginez 100 personnes qui regardent votre vidéo dans des lieux publics. Si elles se comportaient comme les répondants de l'enquête, environ 69 d'entre elles la regarderaient sans le son. Pour ces spectateurs, une vidéo sans sous-titres ni texte à l'écran est une vidéo qu'ils ne peuvent pas suivre. C'est une large part de votre audience potentielle perdue à cause d'un détail de production, et non d'un problème de contenu.
Les sous-titres, un outil de portée et pas seulement une case à cocher
Les sous-titres sont essentiels pour l'accessibilité, et cela suffit à les justifier : les personnes malentendantes en dépendent. Mais l'enquête montre autre chose : la plupart de ceux qui les utilisent ne sont pas malentendants. Ce sont des personnes en déplacement, qui font plusieurs choses à la fois, dont ce n'est pas la langue maternelle, ou qui se trouvent dans un lieu calme. Les sous-titres servent tout ce monde, ce qui en fait l'un des moyens les plus simples d'élargir le public capable de comprendre et de regarder votre vidéo jusqu'au bout.
Comment faire fonctionner vraiment les sous-titres
- La justesse d'abord. Des mots erronés détruisent la confiance plus vite que l'absence de sous-titres. Vérifiez les noms et les termes techniques.
- Un timing serré. Le texte doit apparaître en même temps que la parole, pas après.
- Des lignes courtes et lisibles. Une ou deux lignes à la fois, assez grandes pour être lues sur un téléphone, avec un fort contraste par rapport à l'image.
- Respectez la zone de sécurité. Gardez le texte à distance des boutons de la plateforme et des éléments d'interface.
- Montrez l'accroche en texte. Affichez votre idée d'ouverture à l'écran dès les premières secondes, car c'est à ce moment que ceux qui font défiler en silence décident de rester.
- Un style sobre. Mettre un mot clé en évidence aide ; animer chaque mot devient du bruit.
Testez honnêtement
Ouvrez votre meilleure vidéo, coupez le son et regardez-la comme le ferait un inconnu. Si le message disparaît, vous savez ce qu'il faut corriger. Pour une vérification plus rigoureuse, comparez la rétention des vidéos avec et sans sous-titres dans vos propres statistiques.
À retenir en pratique
Concevez chaque vidéo pour qu'elle fonctionne deux fois : une fois avec le son, une fois sans. Les sous-titres et un texte clair à l'écran permettent à la moitié silencieuse de votre audience de recevoir le même message que tous les autres.
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Sources : Verizon Media et Publicis Media, étude consommateurs Relationship of Video, Sound and Captions (2019), reprise par 3Play Media (« Verizon Media and Publicis Media Find Viewers Want Captions ») et Forbes (« Verizon Media Says 69 Percent Of Consumers Watching Video With Sound Off », 2019).
