La plupart des entreprises soignent leur palette de marque avec attention. Logo, présentations, site web, templates pour les réseaux sociaux : tout est vérifié par rapport à la charte graphique avant publication. Pourtant, ces mêmes entreprises tournent des vidéos avec l'éclairage, la couleur des murs et les vêtements qui se trouvent par hasard dans la pièce ce jour-là, et personne ne s'arrête pour se demander si tout cela correspond à la marque. La vidéo est souvent le dernier format dont on contrôle la cohérence avec la marque, alors qu'elle est fréquemment le premier que vos futurs clients voient vraiment.
L'écart entre la charte de marque et le résultat vidéo
Une charte graphique encadre en général la typographie, l'espacement du logo et un ensemble de codes hexadécimaux verrouillés, mais elle dit rarement comment éclairer le porte-parole, quelle couleur doit ressortir sur le mur derrière lui une fois à l'écran, ou quelle tenue jure complètement avec la palette. Résultat : la marque paraît maîtrisée partout, sauf dans le format que vos prospects regardent le plus longtemps sans être dérangés.
Cet écart n'est généralement pas voulu. Simplement, la cohérence des couleurs en vidéo exige des décisions prises avant le tournage, comme les gélatines des projecteurs, le choix de l'arrière-plan et les consignes vestimentaires, et ces décisions figurent rarement sur la liste de contrôle de qui que ce soit.
Pourquoi la cohérence des couleurs construit la confiance de manière inconsciente
Les spectateurs ne remarquent pas consciemment que la température de couleur d'une vidéo entre en conflit avec la palette de couleurs de la marque. Ce qu'ils perçoivent, c'est une vague impression que quelque chose cloche légèrement, même s'ils ne savent pas dire pourquoi. La cohérence visuelle à chaque point de contact, vidéo comprise, fait partie de ce qui donne à une marque l'air mature et établie, et non bricolée à la va-vite. Un client potentiel qui a déjà vu le bleu d'une marque sur le site web, dans les présentations et dans la signature des e-mails s'attendra à retrouver la même nuance de bleu dans la vidéo aussi, ne serait-ce qu'au bord du cadre.
Lorsque l'univers visuel d'une vidéo n'a aucun lien avec le reste de la marque, elle donne l'impression d'en être détachée, comme si elle avait été réalisée par une autre entreprise que celle du site web.
L'éclairage, les vêtements et la couleur du décor : des décisions de préproduction
Faire en sorte que la palette de couleurs d'une vidéo corresponde vraiment à votre marque n'est pas une correction d'étalonnage à effectuer après le tournage. L'étalonnage ne peut modifier les images que dans une certaine limite, au-delà de laquelle le résultat paraît artificiel. Le vrai travail se fait avant l'enregistrement : choisir un arrière-plan ou une couleur de décor en accord avec la palette de la marque, un éclairage qui restitue fidèlement les teintes de peau sous cette couleur, et des consignes vestimentaires qui n'entrent pas en conflit avec l'arrière-plan et ne s'y fondent pas non plus. Lorsque ce travail est fait au moment de la production, les couleurs de la marque font partie du cadre lui-même, et non d'un filtre plaqué par-dessus.
Points stratégiques
Une palette de couleurs de marque qui s'arrête sur votre site web, puis recommence de zéro ou disparaît complètement dans votre vidéo, ce n'est pas une simple incohérence mineure. C'est un écart visible entre la maturité que dégage votre marque partout ailleurs et celle qu'elle dégage dans le format que vos prospects regardent le plus longtemps.
Et si toute la préparation était déjà prise en charge pour vous ?
Accorder l'éclairage, l'arrière-plan et la palette de couleurs d'un tournage à une marque n'est pas le genre de chose à laquelle la plupart des équipes pensent, encore moins qu'elles réussissent seules. Cela demande des décisions de préproduction que l'on n'apprend généralement qu'après s'être trompé. C'est là qu'un studio conçu pour des productions fidèles à l'identité de marque devient utile : l'éclairage et le décor sont déjà construits pour que les couleurs soient restituées avec justesse, et l'équipe peut travailler à partir de la palette de votre marque avant même que vous vous installiez devant la caméra. Villo Studio, à Canggu, Bali, a été pensé pour cela, afin que la vidéo que vous rapportez ressemble vraiment à votre marque, et non à un enregistrement fait dans la première pièce libre venue.
