Подумайте, где люди на самом деле смотрят видео: в очереди, в поезде, в зале ожидания, в офисе, в постели рядом с тем, кто уже спит. Во многих таких ситуациях звук выключен. Если ваше сообщение работает только со звуком, вы незаметно сужаете аудиторию ещё до того, как кто-то успел оценить ваш контент.
Что говорят исследования
Самые цитируемые данные по этой теме взяты из опроса Verizon Media и Publicis Media 2019 года, в котором участвовали более 5600 потребителей из США. Главные выводы:
- Около 69% респондентов сказали, что смотрят видео без звука в общественных местах, а около 25% делают так даже дома и в других частных местах.
- Около 80% заявили, что с большей вероятностью досмотрят видео целиком, если есть субтитры.
- Около 80% людей, которые пользуются субтитрами, не имеют проблем со слухом.
Важная оговорка: это опрос американских потребителей 2019 года, где люди сами рассказывали о своих привычках. Он показывает, что они говорят о своём поведении и предпочтениях, но не то, что покажет график удержания на вашем канале. Относитесь к нему как к сильному ориентиру, а не как к гарантии. Платформы и аудитории с тех пор изменились, так что последнее слово остаётся за вашей собственной аналитикой.
Наглядный пример
Представьте, что ваше видео смотрят 100 человек в общественных местах. Если они ведут себя как респонденты опроса, примерно 69 из них смотрят его без звука. Для этих зрителей видео без субтитров и текста на экране остаётся непонятным. Значит, большая часть потенциальной аудитории теряется из-за производственной мелочи, а не из-за проблем с содержанием.
Субтитры расширяют охват, а не просто закрывают формальность
Субтитры важны для доступности, и этого уже достаточно, чтобы их делать: зрители с нарушением слуха зависят от них. Но опрос показывает и другое: большинство тех, кто пользуется субтитрами, слышат нормально. Это люди в дороге, те, кто занят несколькими делами сразу, те, для кого язык не родной, и те, кто находится в тихом месте. Субтитры помогают всем им, поэтому это один из самых простых способов расширить круг зрителей, которые поймут ваше видео и досмотрят его до конца.
Как сделать так, чтобы субтитры действительно работали
- Сначала точность. Неверные слова разрушают доверие быстрее, чем полное отсутствие субтитров. Проверяйте имена и термины.
- Точный тайминг. Текст должен появляться вместе с речью, а не отставать от неё.
- Короткие читаемые строки. Одна-две строки за раз, достаточно крупные для чтения на телефоне и с хорошим контрастом на фоне картинки.
- Учитывайте безопасную зону. Не размещайте текст под кнопками платформы и элементами интерфейса.
- Показывайте крючок текстом. Выводите главную мысль на экран в первые секунды: именно тогда те, кто листает ленту без звука, решают, остаться или уйти.
- Оформляйте сдержанно. Выделение ключевого слова помогает, а анимация каждого слова превращается в шум.
Проверьте честно
Откройте своё лучшее видео, выключите звук и посмотрите его глазами незнакомого человека. Если смысл пропадает, вы знаете, что исправлять. Для более строгой проверки сравните удержание у роликов с субтитрами и без них в своей аналитике.
Практический вывод
Делайте каждое видео так, чтобы оно работало дважды: со звуком и без него. Субтитры и понятный текст на экране помогают немой половине аудитории получить то же сообщение, что и всем остальным.
Субтитры как часть съёмки
Субтитры не должны быть утомительным дополнительным шагом. В Villo Studio в Canggu, Bali профессиональные субтитры входят в стандартный набор материалов: они оформлены, выставлены по времени и подготовлены так, чтобы ваше сообщение работало и со звуком, и без него. За материалом стоят многокамерная запись и команда, которая работает с отснятым видео.
Источники: Verizon Media и Publicis Media, исследование потребителей Relationship of Video, Sound and Captions (2019), по материалам 3Play Media («Verizon Media and Publicis Media Find Viewers Want Captions») и Forbes («Verizon Media Says 69 Percent Of Consumers Watching Video With Sound Off», 2019).
