La plupart des entreprises protègent avec soin leur palette de couleurs. Logo, présentation, site web, modèles pour les réseaux sociaux : tout est comparé à la charte graphique avant publication. Puis cette même entreprise tourne une vidéo avec l'éclairage, la couleur des murs et les vêtements qui se trouvaient par hasard dans la pièce ce jour-là, sans que personne se demande si tout cela correspond à la marque. La vidéo est généralement le dernier format dont on vérifie la cohérence avec la marque, et souvent le premier que voit réellement un client potentiel.
L'écart entre le brand book et la production vidéo
Un brand book encadre généralement la typographie, les marges autour du logo et une liste fixe de codes hexadécimaux, mais il ne dit presque jamais comment éclairer un intervenant, quelle couleur doit avoir le mur derrière lui à la caméra, ni quels vêtements entrent en conflit avec la palette. Résultat : la marque paraît soignée partout, sauf dans le seul format où un client potentiel passe le plus de temps d'affilée avec elle.
Cet écart n'est généralement pas voulu. Simplement, la cohérence des couleurs en vidéo exige des décisions prises avant le tournage (gélatines pour les lumières, choix du fond, recommandations vestimentaires), et ces décisions ne figurent presque jamais sur la check-list de qui que ce soit.
Pourquoi la cohérence des couleurs crée la confiance de manière inconsciente
Le spectateur ne se dit pas explicitement que la température de couleur de la vidéo entre en conflit avec la palette de la marque. Il perçoit seulement une vague impression que quelque chose cloche un peu, sans savoir expliquer quoi. La cohérence visuelle sur tous les points de contact, vidéo comprise, fait partie de ce qui donne à une marque un caractère réfléchi et établi plutôt qu'improvisé. Un client qui a déjà vu le bleu de votre marque sur votre site, dans votre présentation et dans la signature de vos e-mails s'attend à en retrouver au moins une version dans la vidéo, même si ce n'est que sur les bords du cadre.
Quand l'univers visuel de la vidéo n'a aucun lien avec le reste de la marque, elle paraît détachée de celle-ci, comme si la vidéo avait été tournée par une autre entreprise que celle qui se trouve derrière le site.
L'éclairage, les vêtements et la couleur du décor : des décisions de préproduction
Mettre la palette d'une vidéo en accord avec la marque n'est pas une question d'étalonnage appliqué après coup : l'étalonnage ne peut « pousser » l'image que jusqu'à un certain point, au-delà duquel le rendu devient artificiel. Le vrai travail se fait avant le tournage : choisir un fond ou une couleur de décor qui répond à la palette de la marque, prévoir un éclairage qui restitue fidèlement les tons de peau avec cette couleur, et donner des conseils sur les vêtements pour qu'ils n'entrent pas en conflit avec le fond et ne s'y « fondent » pas. Quand tout cela est réglé dès l'étape de production, la couleur de la marque fait partie de l'image, et non d'un filtre posé par-dessus.
Conclusion stratégique
Une palette de couleurs de marque qui s'arrête au site web, ou qui disparaît tout simplement de votre vidéo, n'est pas un détail sans importance. C'est un décalage visible entre le soin que votre marque met à se montrer partout et le soin qu'elle y met dans le seul format où vos clients passent le plus de temps avec elle.
Et si quelqu'un s'occupait de toute la mise en place à votre place ?
Aligner l'éclairage, le fond et la palette de couleurs d'un tournage sur votre marque : la plupart des équipes ne pensent même pas à le planifier, encore moins à le réussir seules. Cela demande des décisions en préproduction que la plupart des gens n'apprennent qu'après un premier essai raté. C'est là qu'un studio conçu pour une production fidèle à l'identité de marque devient utile : la lumière et le décor sont déjà réglés pour restituer les couleurs avec exactitude, et l'équipe peut travailler à partir de votre palette de marque avant même que vous ne vous installiez devant la caméra. Villo Studio, à Canggu, Bali, a été créé précisément pour cela : pour que la vidéo avec laquelle vous repartez fasse vraiment partie de votre marque, au lieu d'être un tournage improvisé dans la première pièce libre venue.
